El ecosistema digital está cambiando y, con él, una de las estrategias más utilizadas en la publicidad online: el remarketing. La eliminación de las cookies de terceros plantea un desafío para las marcas y agencias que dependen de estos datos para impactar nuevamente a sus audiencias.
Pero, ¿realmente estamos ante el fin del remarketing? ¿O simplemente nos enfrentamos a una nueva forma de hacerlo?
¿Qué son las Third-Party Cookies y por qué están desapareciendo?
Las cookies de terceros son fragmentos de código que los sitios web almacenan en los navegadores de los usuarios para rastrear su comportamiento en diferentes páginas. Son fundamentales para estrategias como el remarketing, ya que permiten mostrar anuncios personalizados basados en la actividad previa del usuario.
Sin embargo, preocupaciones sobre la privacidad y protección de datos han llevado a regulaciones más estrictas y a la decisión de gigantes tecnológicos como Google y Apple de restringir su uso. Google Chrome, que domina el mercado con más del 60% de la cuota de navegadores, eliminará por completo las cookies de terceros en 2024, lo que cambiará la manera en que hacemos publicidad digital.
¿Cómo afectará la desaparición de las cookies de terceros al remarketing?
El remarketing tal como lo conocemos depende en gran medida de las cookies de terceros para identificar a los usuarios que han visitado un sitio web y volver a impactarlos con anuncios relevantes. Con su desaparición, las campañas basadas en este modelo verán una reducción en la precisión y efectividad.
Algunos de los efectos clave serán:
- Menos segmentación personalizada, ya que no se podrá rastrear el comportamiento de los usuarios entre diferentes sitios web.
- Dificultad para medir conversiones, afectando la atribución de los resultados publicitarios.
- Aumento de costos en adquisición de clientes, debido a la menor efectividad del remarketing tradicional.
Pero esto no significa el fin del remarketing, sino una evolución hacia nuevas estrategias más enfocadas en la privacidad y los datos de primera mano (First-Party Data).
Estrategias para el remarketing sin cookies de terceros
Las agencias y marcas que quieran seguir aplicando estrategias de remarketing deben comenzar a adaptarse ahora. Estas son algunas alternativas que permitirán mantener la efectividad de las campañas:
1. First-Party Data: La clave del futuro
Los datos de primera mano son aquellos que las empresas recopilan directamente de sus propios canales, como su sitio web, CRM, redes sociales o aplicaciones. A través de estrategias como:
- Formularios de suscripción
- Inicios de sesión con cuenta propia
- Programas de fidelización
- Encuestas y encuestas interactivas
Las marcas pueden construir sus propias bases de datos y crear audiencias personalizadas sin depender de terceros.
2. Google Privacy Sandbox y FLoC
Google ha propuesto el Privacy Sandbox, un conjunto de herramientas que permitirá segmentar audiencias sin rastrear a los usuarios de manera individual. Uno de los enfoques más relevantes es FLoC (Federated Learning of Cohorts), que agrupa a los usuarios en cohortes con intereses similares, en lugar de rastrearlos individualmente.
Aunque esta solución aún está en desarrollo, será clave para el futuro de la segmentación en Google Ads.
3. Contextual Advertising: Volver a lo básico
Antes del remarketing basado en cookies, la publicidad contextual era la base de muchas campañas digitales. Esta estrategia consiste en mostrar anuncios en sitios web relevantes para el contenido que consume el usuario.
Ejemplo: Si alguien está leyendo un artículo sobre viajes, se le pueden mostrar anuncios de agencias de turismo o aerolíneas.
Este enfoque es menos invasivo y se ajusta a las nuevas regulaciones de privacidad.
4. Audiencias basadas en Interacciones y Redes Sociales
Plataformas como Facebook, LinkedIn, TikTok y YouTube permiten a los anunciantes crear audiencias basadas en interacciones previas dentro de sus plataformas. Por ejemplo:
- Impactar a usuarios que vieron un video.
- Reimpactar a quienes interactuaron con un anuncio previo.
- Segmentar a personas que visitaron una página en la red social.
Al no depender de cookies externas, estas opciones serán clave en un futuro sin third-party cookies.
5. Identificadores Universales (UIDs)
Alternativas como Unified ID 2.0 están surgiendo como soluciones para reemplazar las cookies de terceros mediante un sistema de identificación unificado y encriptado, basado en correos electrónicos o datos de registro con consentimiento.
Muchas plataformas programáticas y DSPs ya están adoptando estos sistemas como una alternativa viable para la segmentación sin comprometer la privacidad del usuario.
Conclusión: Adáptate ahora y sigue ganando clientes
La eliminación de las third-party cookies no significa el fin del remarketing, sino una evolución hacia nuevas estrategias más inteligentes y efectivas.
Las empresas que actúen ahora y ajusten sus estrategias tendrán una ventaja competitiva. En nuestra agencia, ayudamos a marcas y negocios a transicionar hacia un remarketing sin cookies con soluciones innovadoras y alineadas con las nuevas normativas.
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